En el anterior número comenzamos una ronda de preguntas a diferentes marcas sobre el estado del arte del streetwear, con preguntas personales y personalizadas a personas que saben y trabajan lo que hay en el streetwear en nuestro país… y alrededores.

Todas ellas nos han hablado (y nos hablan en las siguientes páginas) de qué es el steetwear, de cómo ha ido evolucionando hasta lo que es hoy y de cosas que, quizá, os puedan parecer triviales a primera vista, pero que son definitorias de lo que ayer fue, hoy es y mañana será lo que vistamos para ir a entrevistas de trabajo, a tomar algo con esas personas que queremos (pareja, amigos, familia) o simplemente para estar en casa.

Entre esas cosas triviales que comporta el trabajo de muchas de estas personas con las que hemos hablado, está lo que para muchos será una pasión, para otros una colección y para otra mucha gente simplemente un modo de cubrir una necesidad.

En una sociedad cada vez más marcada por la inmediatez, por la prisa, por el ahora, hay quienes trabajaron hace meses para que nuestro ahora sea eso, un ahora. Y ahora están trabajando para que el ahora sea no mañana, sino pasado mañana. Y para que sea el que nosotros queramos. Aunque no tengamos ninguna capacidad de decisión sobre ello.

Porque el mundo funciona así. Nos guste o no, hemos acabado delegando la toma de decisiones en otras personas, personas que han de identificar lo que nos gusta. Personas que, como todas las que han participado en este repaso al estado de la cosa, han estado identificando lo que nos iba a gustar… o haciendo que nos identifiquemos con un determinado gusto.

Seguimos.

KAPPA_

EVA MARÍA ALCOJOR

"LAS MODAS SON CICLOS, VAN Y VIENEN, LO QUE LAS MARCAS DEBEN HACER ES FOCALIZAR SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA EN ESTE MOMENTO, Y REINVENTARSE"

Eva María Alcojor es responsable del Departamento de Comunicación y Marketing de Kappa Iberia. La labor de su departamento es definir y comunicar una segmentación clara de todas las líneas de la marca. En la foto aparece con unas Kappa Authentic Garko y unas Authentic Kompo.

Empezamos por una marca de las históricas. De esas que en un momento determinado tenían una hegemonía y una imagen potentísima y que nos trae muchos recuerdos. Muchos de ellos van asociados al fútbol, en lo que parece "the next big thing" ahora mismo.

En este sentido, Eva lo tiene claro. Cuando le preguntamos sobre la evolución desde los 80 hasta ahora, con todos los cambios habidos con los que el streetwear se ha convertido en el básico, nos responde de manera rotunda: “El streetwear se ha consolidado en los últimos tiempos, no tanto por una relajación, sino más bien por una reinvención del concepto en sí”. Justamente en esta reinvención recalca una idea que os queríamos transmitir en la introducción de este artículo: el trabajo. Hay un trabajo muy duro de redefinición de la idea para que esto sea así, mucha investigación para saber cómo puede reaccionar el mercado y para ir un paso por delante de los competidores.

También es muy tajante en su posición sobre el hype, con una visión nada cortoplacista. "Las modas son ciclos, van y vienen, lo que las marcas deben hacer es focalizar sus estrategias de marketing y venta en este momento, y reinventarse. Y es que el ahora es simplemente un paso más para llegar al mañana"; un paso que, por mucho que queramos, los compradores que llegamos a una tienda aún no hemos siquiera soñado en dar. Añade también Eva en este punto otro concepto en el que prácticamente todas las marcas están de acuerdo: "segmentación de las estrategias de venta. Públicos, lugares e incluso competidores hacen que haya que estar muy metido en el día a día para saber qué funciona y cómo venderlo".

Claro, ¿y para 2020? "Adaptación. Mucha adaptación. Para una marca con tanto recorrido como Kappa toda esa experiencia se ha de notar y nos prometen prendas y zapatillas acordes a las necesidades actuales, con ese ahtleisure que ha dejado de ser una palabra sin sentido a toda una fórmula de diseñar y crear".

"Toda esa experiencia (o expertise, si citamos literalmente) nos va a deparar muchas cosas interesantes en el futuro. Kappa tiene en su ADN no sólo colaborar con influencers para llegar donde hace años era impensable que llegara el marketing, sino que también está el colaborar con otras marcas". Eva nos cita nombres como Burlon, Gosha Rubchinskiy o Barneys New York como auténticos topes de gama que permiten trabajar con tiradas cortas y un producto muy exclusivo. Pero esto no significa que Kappa vaya a dejar de lado sus líneas Kontroll y Authentic, donde estamos viendo cosas que nos transportan a otros tiempos pero con notas actuales.

No puede cerrarse esta ronda de preguntas sin una previsión de futuro. ¿Dónde espera situarse Kappa en un mundo de uniformidad en el que hay gente que elige vestirse con una única marca de arriba abajo? La respuesta de Eva es clara: "la buena acogida de su colección de zapatillas y el símbolo de status que sigue significando la ropa de Kappa, les va a permitir desarrollar nuevas colecciones adaptadas a las tendencias y alguna cápsula transgresora". Sólo hay que esperar. Es su corolario. Esperamos encontrarnos esas sorpresas.

SUPRA_

SASHA WEIL

"CUANDO HABLABA HACE CINCO AÑOS CON UN TRENDWATCHER QUE VESTÍA COMO UN AUTÉNTICO PORDIOSERO, FUI MUY ESCÉPTICO DE QUE ESE MODO DE VESTIR LLEGARA A A PONERSE DE MODA"

Sascha Weil es el director de la marca Supra para EMEA, acrónimo de Europe, Middle East and Africa, es decir, Europa, Oriente Medio y África. Como tal, su labor es lo que vendríamos a decir tope de gama: definir todo el negocio de Supra en la zona, un gigantesco mercado estimado en más de 2.000 millones de personas.

Sascha nos ha hecho mucho hincapié en las Factor, uno de los últimos lanzamientos de la marca que aúna estética y comodidad. Un equilibrio difícil de mantener.

Pero aquí vamos a hablar de esas cosas de las que estamos hablando, del streetwear. Para Supra, una marca centrada en el skate, poco hay que decir, ya que los skateparks siempre han sido unos de esos sitios de calle.

Si empezamos por la evolución del streetwear, Sascha comparte muchos de los tics de este entrevistador improvisado: haber crecido en los 90. Y es que nos afirma sentir mucho déjà vu. Sin embargo, también nos reconoce "un cierto escepticismo hacia lo que es el futuro, ya que muchas de las tendencias hoy vigentes se las narró y describió un trendsetter hace ya media década". Para Sacha, "el carácter de identificación con una tribu o grupo y su manifestación en grandes logos o ropa oversized es algo más representativo y natural que vestirte de tu equipo favorito o ir con lo último de la moda italiana".

En cuanto a la saturación del mercado, manifiesta que "para las marcas sería mejor pensar en una producción más ajustada a las necesidades reales del mercado o ediciones limitadas, encajando todo ello en programas de ventas bien pensados. Sin embargo, la presión de las cifras hace que se preste atención a lo que no es realmente de interés, como por ejemplo las líneas especiales o colaboraciones, en lugar de ver qué sucede en las líneas más básicas, que a veces nos dicen mucho más de lo que nos creemos".

Supra nos promete para los próximos 3 años seguir trabajando en líneas auténticas y muy inspiradas en una de las ciudades más icónicas del planeta, como es Los Ángeles, pero también de cara a 2020 nos encontraremos con algunos "dad shoes"; no tanto porque sean para padres, sino para dar respuesta a esa demanda de comodidad que tienen muchos usuarios.

Yendo hacia la parte más de imagen de marca, el trabajo de Supra con estos nuevos influencers en YouTube e Instagram va más allá de la marca. Además, el trabajo con agencias locales y distribuidores les está generando grandes beneficios a nivel de conocimiento de marca. Pero su estrategia va más allá de lo que se llama alcance en el sector, buscando lo que Sascha refiere como "personas auténticas, es decir, el trabajo que hace la marca con Mod Sun o Youngboy NBA, artistas con los que tienen una relación sólida y que no son celebrities que hoy están con tu marca, pero mañana con la competencia".

Todo lo anterior nos lleva a la última pregunta: ya que hay colaboraciones establecidas, ¿qué vamos a ver en términos de colaboraciones? "Claro, aquí salen no sólo los Juegos del Hambre (donde Supra fue el proveedor de calzado), sino también cosas con Disney". Sascha nos emplaza a prestar atención durante 2019 ya que veremos más cosas con la fábrica de los sueños y, además, muchas colaboraciones locales en mercados como Japón o Alemania, además de lo que que se espera en el mundo del skate (del que son referencia). Todo ello sumándose a la estrategia de hacer colaboraciones que lleguen al mercado cada 3-4 semanas.

ADIDAS_

PABLO YAGÜE

"LA CULTURA SNEAKER NO TIENE TECHO. NO NOS GUSTA PONER LÍMITES A QUIÉN PUEDE LLEVAR UNA ZAPA Y QUIÉN NO"

Pablo Yagüe es el responsable de comunicación de adidas Originals y Actions Sports para la península. Es decir, gran parte de la estrategia (y el éxito) de la línea Originals recae sobre sus espaldas y las de su equipo, pero también se encarga de que otras líneas como la de skate o la de snowboarding nos hagan tilín.

Cierto es que adidas es una de las abanderadas de esta ¿revolución? del streetwear. Obviamente, esto lo saben en la marca y su discurso va en esa línea.

Pablo nos introduce un concepto que últimamente se repite mucho: democracia. "Cualquier chaval sabe qué lleva en los pies. Las zapatillas ya no sólo sirven para desplazarse, y al tener acceso a más fuentes de información y a productos exclusivos, el consumo de zapatillas se ha democratizado. Si a esto sumamos el auge de las zapatillas en la moda femenina (las grandes beneficiadas de los ugly shoes, todo hay que decirlo), la tendencia ha dejado de ser algo puntual para asentarse con fuerza en los armarios y zapateros". Y Pablo vaticina que todo esto hace que "las culturas sneaker y streetwear no tengan techo de crecimiento a corto plazo".

De lo anterior, ya deducíamos por dónde iba a ir la respuesta a la siguiente pregunta, el hype. "Este acceso a la información hace que la demanda haya crecido y que personas que antes ni prestaban atención a las zapatillas ahora se pongan al día y se hagan con siluetas otrora inaccesibles (o desconocidas, podríamos añadir)". "Y a este incremento de público contribuyen el hype y sus camp outs a la puerta de las tiendas, de los que se hacen eco los medios en muchas ocasiones".

¿Y qué veremos de cara a próximas fechas y 2020? "La estrategia de la marca está siempre en constante cambio y adaptación; no puedes dormirte y esperar a que las tendencias mueran. Es decir, adidas y su apuesta por la creatividad y la innovación hace que vaya siempre un paso por delante, que sea quienes crean la moda que luego otros adoptan con nuevos modelos como las NMD o las Yung 1 y las Yeezy. Que estos modelos sean de los más deseados por los sneakerheads también ayuda a que la búsqueda en los archivos no se quede en el mero uso de los mismos, sino que se renueven para esos nuevos consumidores que demandan más y más".

Esa creatividad siempre ha estado ahí. "adidas es pioneraen cuanto a la colaboración con artistas" (desde los famosos Run-D.M.C. en los años 80 hasta Kanye West) es una frase que esperábamos, como es obvio, dado que llevamos conociendo adidas desde que tenemos algo de memoria. Esa creatividad y el potencial de crecimiento ilimitado que comentaba en su primera respuesta Pablo, "hace que no haya límites a la hora de pensar si una zapatilla puede ir dirigida a un grupo determinado. Si a esto sumamos el momento de madurez del streetwear, en el que prácticamente todos los segmentos de la población son potenciales compradores y cualquier persona puede ser prescriptor de productos, adidas está en un momento ideal para lanzar productos que conecten con cualquier persona".

Y en estos lanzamientos, a adidas le lanzamos la pregunta de los complementos, una batalla que parecen tener ganada de antemano con esos calcetines y mochilas prácticamente omnipresentes, aunque con otros competidores llamando a la puerta. "Todos los accesorios son elementos clave para completar un buen look y definir bien tu estilo. Es por ello que adidas siempre los tiene muy presentes para las colecciones y se aprovecha de ese archivo vasto y extenso de la marca en los que hay verdaderos iconos".

¿Y NOSOTROS QUÉ PENSAMOS 

DE TODO ESTO?_

De estos dos lotes de entrevistas que hemos hecho podemos sacar muchas conclusiones. Algunas muy buenas y esperanzadoras y otras quizá no tanto. Obviamente, mi prisma subjetivo se puede ver en algunas de las redacciones de las respuestas.

Especialmente interesante (y positivo) es la perspectiva del largo plazo. Todas las marcas que han pasado por este particular tercer grado tienen años a sus espaldas, trabajo con multitud de públicos y son reconocibles por prácticamente cualquier persona. Por eso, el que hace unos años el streetwear se empezara a posicionar de la mano del lujo y que el lujo lo haya acabando por hacer suyo, es una estrategia que ha estado ahí y que funcionaba... hasta que ha explotado.

Es raro que no encontremos en una ciudad mediana o incluso pequeña, alguien con una chaqueta o unos calcetines de Kappa (especialmente en verano) o unos omnipresentes y eternos calcetines blancos de adidas con las tres rayas negras y el trébol. O unas zapatillas Gola en ambientes quizá más pijos, unas Munich en los pies de un chaval.

¿Veremos a New Balance recuperar un espacio en el terracewear gracias a su vuelta al fútbol o tendrá que pelearse con Diadora o Kappa que están en muchas retinas de los que ya estamos en la cuarentena? ¿Serán Ellesse y Kappa las que ganen a adidas en el terreno de las jóvenes artistas? ¿Veremos a Supra salir de los skateparks ahora que la moda skate ha entrado por derecho propio a ser una parte fundamental del streetwear?

Todo esto son cosas que sólo saben quienes están en la pomada. Nos gustaría ver un mundo diferente, en el que hubiera muchas tendencias confluyendo, donde no hubiera uniformes y cualquiera de nosotros fuera su propio trendsetter, sin preocuparse por lo que le digan los influencers o sus famosos de cabecera.

Pero todo esto se da de bruces con una cosa: los inversores. Los inversores exigen y piden resultados a corto plazo. Eso lo hemos visto en los últimos meses con los resultados de muchas marcas. Grandes grupos de otros sectores con proyectos punteros de éxito en el extranjero que no traen esos proyectos a España porque está funcionando lo que hacen. Quizá haya llegado el momento de la disrupción.

Quizá sea el momento que necesitábamos para que todo sea, de verdad, personal y personalizado.