La guerra de cifras no es tal; es una guerra abierta

Por Esteban Mucientes.

“Adidas machaca a Jordan”, CNN, Fortune. “Adidas sobrepasa a Jordan”, muchos medios (WaPo, Marketplace). “Adidas es ahora más popular que Jordan”, GQ.

Todos estos titulares los habréis leído el pasado mes de septiembre cuando la consultora NPD Group a través de Matt Powell publicó los datos correspondientes a las cifras de ventas del segundo trimestre de este año. adidas se situaba en 2º lugar en el mercado estadounidense superando a Jordan, además de manera muy amplia: 36% de Nike, 11% de adidas y 8% para la marca de GOAT.

Hasta aquí todo puede parecer lógico: la debilidad del baloncesto como motor de la venta de zapatillas puede parecer el principal motivo, pero hay muchos más y es necesario indagar en ellos, especialmente en los más obvios.

El primero de todos es la incorporación de nuevos públicos a la compra de zapatillas. Las zapatillas están de moda y este público tiene unos gustos quizá más clásicos, pensando mucho en las situaciones en las que se pueden vestir las zapatillas y donde la marca alemana puede encajar mucho más que los modelos de Jordan. Esta es una de las razones más obvias, y es aún más obvia si la juntamos con la siguiente.

Adidas ha sabido encajar mucho mejor en el mundo de la moda que Nike. Nike se sigue viendo como una marca de deporte que últimamente se ha pasado a la moda (no lo digo yo, lo dice otra gente que sabe más que yo como es Kike Marina y no puedo estar más de acuerdo) y, quizá, ese ADN europeo de adidas permite llegar a entender ese poder de la imagen, de la moda. No creo que Kanye West, aka el marido de Kim Kardashian, sea el factor principal de esta subida, aunque sí es verdad que el mercado estadounidense puede haberse visto afectado por esto. No obstante, aquí hay que decir que el uso de las relaciones públicas es mucho más acertado. No me refiero a usar a influencers y famosos wannabe (que son los mismos que los anteriores pero que ya salen en las revistas), sino el trabajo con muchos iconos para los adolescentes actuales y, no lo olvidemos, su presencia en series, televisión, papel y muchas otras cosas más.

Si a ello sumamos la omnipresencia de adidas en la Major League Soccer con equipos y jugadores, tenemos un cóctel verdaderamente explosivo que sirve de catalizador para vender más. Y hasta aquí lo obvio. Vamos a por razones que van más allá de lo obvio y necesitan de un arqueo de ceja para que encajen.

Esta relación de adidas con el fútbol en EEUU viene reforzada, casualmente, con la caída del baloncesto. Y aquí es donde es importante un dato que también adelantó NPD Group en julio y que recoge QZ muy bien: el mercado hispano ha dejado de comprar zapatillas por el miedo a Trump.

No es exactamente así, pero sí es importante mencionar esto, dado que es un grupo de consumidores al que afectan muchos factores: estaba en continuo crecimiento (hasta la llegada de Trump), era uno de los principales consumidores de la línea Jordan y, finalmente, Jordan significaba algo que ya no es.

Aquí es donde viene la penúltima razón: Jordan es una línea más y no una marca. Jordan han dejado de ser un básico en el armario. Las razones son muchas: desde un abuso de las retros hasta un exceso de modelos Frankenstein que mezclan conceptos, pasando por precios elevados para la calidad que se recibía según percepción de los propios compradores, hacen que exista un movimiento hacia otras líneas.

Y, para finalizar, Nike ha estado mucho tiempo sin innovar. Hay que reconocer que las últimas innovaciones presentadas nos llaman mucho la atención: sistemas de amortiguación como React o VaporMax, nuevos materiales como Flyleather o evoluciones como la del Flyknit para las LeBron 15 pueden suponer un punto de inflexión… como marca de innovación y deporte. Pero hace falta conseguir que la percepción y disponibilidad de cosas como lo que se hace en NikeLab o modelos básicos de moda como las AM1 o las AM90 sea mucho mayor.

Al final, el gran triunfo de adidas está en que sus modelos básicos son fáciles de encontrar, omnipresentes y al alcance de todo el mundo. Y si en 2016 el modelo más vendido en EEUU fueron las Superstar.

Aun así, el nerviosismo de Nike y sus inversores es desmedido. Controlando prácticamente el 50% del mercado de zapatillas estadounidense entre Nike, Jordan y Converse y con una cómoda posición de líder mundial no justifica que haya que perder un ADN que ha estado ahí, sino conseguir que el mismo evolucione.

Ahora, no olvidemos China, donde el fútbol está empezando a pegar fuerte y hay actores como Joma que lo han visto ya y con muchos años de trabajo a sus espaldas.

Vienen tiempos tormentosos, pero nunca tenebrosos. Y esto sólo puede significar una cosa para quienes estamos en esta locura: mejores cosas, más innovación y mucho más dinamismo. Veremos a ver cómo queda todo.

EtiquetasAdidasNike

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