Fue el 14 de febrero de 2015 cuando Kanye West firmó su primera colaboración con Adidas, el Yeezy Boost 750 "Light Brown". A lo largo de los años, hemos visto otros 6 modelos de su línea para la marca del Trefoil, disponibles en 17 combinaciones de colores, todas en edición limitada y se agotaron de inmediato.
Esta fue la historia hasta ahora, hasta la versión ocho: Yeezy Boost 700 "Mauve", lanzado el 27 de octubre, con un precio de 300 dólares (o euros, el cambio no ayuda). Fue el primer Yeezy disponible y comprable por todos, pero también el primero que no se agotó en las primeras 24 horas después de su liberación.
¿Eso significa que la burbuja de Yeezy está a punto de explotar? Mucha gente comenzó a pensar que las posiciones políticas de West, sus comportamientos provocativos, sus apoyos a favor de grupos muy comprometidos como Blexit (un movimiento que invitó a los negros a abandonar el Partido Demócrata) pueden haber impactado negativamente las cifras de venta de sus zapatillas. No estamos hablando únicamente del último modelo lanzado en el mercado, sino también del anterior, es decir, el Yeezy Boost 350 V2 "Cream White", en el que la gente demostró estar relativamente poco interesada.
Sin duda, la razón de este débil rendimiento de venta reside en el vínculo sólido que el rapero y el diseñador crearon con el presidente más debatido en la actualidad, Donald Trump. Es posible, y está respaldado por el hecho de que tres días después del lanzamiento de las nuevas zapatillas de deporte, Kanye anunció a través de su cuenta de Twitter que estaba retrocediendo un paso de la política: "Mis ojos están bien abiertos y ahora me doy cuenta de que ¡He estado acostumbrado a difundir mensajes en los que no creo. Me estoy alejando de la política y me estoy centrando completamente en ser creativo!”.
Aunque Kanye West no es el tipo de persona que evita riesgos, realmente parece que sus últimas iniciativas están dañando la marca Yeezy: "A lo largo de los últimos dos años, la conversación sobre Kanye West a través de los canales sociales ha sido más negativa que el promedio. Un índice de referencia de la ciudadanía de A-list, con un índice de sentimiento positivo a negativo un 24% más bajo que el de sus colegas”, declaró la plataforma de investigación Spotted, que se especializa en el análisis de big data en relación con los patrocinios y las celebridades. Spotted se mencionó a su vez en el sitio web especializado Footwear News, según el cual: "El comportamiento de Kanye también tuvo un gran impacto en la percepción que los consumidores tenían de él, ya que los datos de Spotted muestran que los consumidores ven a Kanye como "un loco", con una calificación superior al 97% de otras celebridades por este atributo".
Por lo tanto, las especulaciones sobre el cambio de imagen realizado por Kanye en Twitter con respecto a los debates políticos pueden tener un indicio de verdad. ¿Significa esto que podría ser demasiado tarde para dar un paso atrás? El hecho de que otros comentaristas pusieran en duda el reciente "fracaso" del último modelo de Yeezy a las promesas políticas de West. Lo que está claro es que este nuevo lanzamiento marcó un gran cambio en la historia del modelo de zapatillas deportivas que nació de la colaboración del rapero estadounidense y Adidas.
El analista del sector deportivo del grupo NPD, Matt Powell, sugirió que es sólo una cuestión de mayor oferta, no de política. Powel afirma que los productos de West y su éxito siempre estuvieron motivados por su escasez y su alto valor de reventa. Por otro lado, concluyó (ya que el veneno está en la cola) que "el producto en sí no tiene nada de destacable ni en diseño ni en material". Además de eso, seguramente se nos permite llamar a la última versión "un fracaso", después del éxito que disfrutaron los diferentes modelos de Yeezy en todo el mundo durante los últimos cuatro años.
En 2014, justo después de suscribir el contrato con Adidas, Kanye West dijo que "Eventualmente, todos los que quieran obtener a Yeezys obtendrán Yeezys". Esta afirmación ha demostrado ser bastante lejos de ser una cuestión de hecho para todos y cada uno de los sneakerhead. Los zapatos firmados por Kanye siempre han sido limitados, para consternación y frustración de un gran número de consumidores comunes. Ahora Adidas y West parecen haber decidido finalmente producir muchos pares de Yeezy como son las personas que los quieren. ¿Con qué propósito? Matt Powell recordó un famoso precursor de este intento, en el que este tipo de estrategia no funcionó. “Vimos con Jordan que el exceso de oferta puede matar un mercado. Las ventas de Jordan están ahora en fuerte declive debido al exceso de oferta. Dudo que Jordan pueda volver a sus días anteriores”. Desde este punto de vista, si West y Adidas continúan aumentando la oferta de Yeezy, corren el riesgo de tropezar como Jordan. De hecho, según Powell, “el exceso de oferta mató al modelo Adidas Superstar. Las ventas ahora han bajado alrededor del 60%. El exceso de oferta también podría matar el programa de West". Sin embargo, tal escenario parece describir la naturaleza del riesgo a largo plazo. Cuando llega el último lanzamiento, algunos comentaristas han observado que, dado que había muchos más zapatos disponibles, las cifras de ventas eran en gran medida más grandes, lo que daba ganancias mucho más grandes.
Para resumir, Kanye West finalmente está cumpliendo la promesa reiterada de que el modelo Yeezy, un día, estará disponible para todos. Sin embargo, aunque las cifras de producción aumentan constantemente, los precios sugieren un estancamiento de ventas. El mundo occidental está a punto de ser inundado por más Yeezy, como se prometió durante años. Irónicamente, sin embargo, la mayoría de las personas a las que apunta el lanzamiento parece desinteresada. ¿Podría ser que después de tantos años de frustración y de carreras decepcionantes en la web para poner las manos en las últimas zapatillas disponibles, el nuevo acuerdo parece demasiado bueno para ser verdad?
Esa sería una conclusión sin fundamento, ya que muchos otros aspectos deben tenerse en cuenta.
Volvamos al precio del Yeezy. No solo el precio de reventa, sino (más importante) el precio minorista. Ahora, 300 dólares son realmente demasiado para el comprador promedio al que se refieren estas zapatillas, los niños de 16 a 20 años. Ya sucedió que el precio, a largo plazo, puede afectar negativamente el rendimiento de ventas de un modelo; el ejemplo más famoso es una vez más Jordan, que en 2015 aumentó su precio de 170-180 a 190-220 dólares. La gente simplemente dejó de comprarlos. Por otro lado, el precio minorista de las Yeezy, por más caro que sea, nunca se redujo. Por otro lado, lo que siguió cayendo fue el valor de reventa, y esto sugiere claramente que estas zapatillas de deporte han aparecido cada vez más pasadas de moda a los ojos de los jóvenes. Por otro lado, los hombres con corbata y traje fueron vistos con un par de Yeezy en los distritos de negocios de la metrópolis más grande. Con la implicación de que la única categoría de individuos que pueden permitirse estas zapas son ejecutivos y profesionales. Además de esto, el modelo Yeezy Mauve pertenece a una tendencia que parece estar disminuyendo. En un mundo en el que los llamados "zapatos de papá" o "zapatillas de papá" parecen dominar la escena, simbolizados por modelos como el Triple S de Balenciaga (por mencionar los más famosos), las zapatillas de deporte cuentan con una parte superior tipo calcetín (que es la marca de las Yeezy) están perdiendo terreno. Sin duda, siguen siendo populares, pero la saturación excesiva de modelos como el 350 V2 ya había apagado fama y el hype. En un momento en el que hay muchas copias, todas las zapatillas de deporte no solo se han vuelto más fáciles de obtener, sino que también tienen más probabilidades de perder la mayor parte del atractivo místico que habían adquirido a través de las limitadas versiones del pasado. El trabajo de Virgil Abloh con Nike, que eclipsó a Kanye con respecto al bombo, podría haber derrotado a Yeezy.
Parte de la responsabilidad también puede ser de Adidas, que en los últimos años parece haber perdido algunos juegos (y facturación). Incluso las colaboraciones de Pharrell Williams han perdido el atractivo que tenían en el pasado. El mundo de las zapatillas esperaba algo nuevo cuando Adidas comenzó a recuperar el liderazgo del mercado que había perdido, pero después de ese momento mágico (hace unos cuatro años) la transformación se estaba normalizando lentamente, y la marca terminó ofreciendo los mismos productos. año tras año.
¿El fracaso de un gigante que está condenado al fracaso o un simple cambio de estrategia para una marca más fuerte que nunca? La verdad puede estar a medio camino, como suele ser el caso. También hay quienes observaron que todas estas discusiones podrían incluso apoyar los nuevos estilos de Yeezy que se lanzarán en torno a la Navidad. La evidencia necesaria para evaluar esta hipótesis será proporcionada por el lanzamiento del Yeezy 500 "Salt".
