Acabamos por fin esta serie de tres artículos en la que intentamos dar salida a preguntas que afectan a este mundillo de las zapatillas. En esta ocasión vamos a dar respuesta a esa última pregunta:
La pregunta es sencilla: ¿Cómo se vende?Y la respuesta es aún más sencilla: malamente.
Pero en realidad ni la pregunta ni la respuesta es sencilla. Ni de lejos. Primero porque hemos de tener en cuenta que hay muchos canales de venta. También que cada tramo de edad (y cada persona con tara, es decir, cualquier sneakerhead) compra de una manera diferente. Y luego, pues alguna otra cosa más que habrá que ver.
Y no olvidemos todas esas fechas de ofertas. Que es cuando más compramos.
Vamos a ver si somos capaces de hacer un análisis de conducta y fórmulas. Como si fuéramos la unidad de conducta del FBI. Pero menos espectacular, claro.
CÓMO COMPRAMOS
Como podemos, podría ser la respuesta a esto. Cada vez hay menos tiendas, cada vez más concentradas en grupos empresariales más potentes y cada vez hay menos variedad.
Un comprador normal (quizá no seas tú que estás leyendo esto) compra por impulsos. La publicidad que ve, las noticias y, quizá, las redes sociales, ayudan a situar ciertos productos en la cabeza y, sobre todo, en las carteras de cualquiera.
Y, sí, he dicho quizá cuando hablo de redes sociales. ¿Por qué? Porque cada vez más los estímulos y las posibles decisiones de compra se toman mucho antes.
Repasemos.¿Cómo te enteras de las novedades?Quizá en Instagram. Quizá en Facebook. Pero un sitio como Hypebeast está en el top 4.000de páginas con mayor interacción de Alexa(el índice de Amazon). Eso son muchas visitas al día, la verdad, más aún si tenemos en cuenta que está entre las 10.000 páginas más visitadas del mundo.
Pero, ¿de verdad este tipo de sitios son tan influyentes?
Sí. Rotundamente.
Primero porque se nutren de contenido de las marcas (esta revista, en parte, también y es lógico, que las facturas no se pagan solas). Pero también porque la demanda se va modulando en función de los intereses cada vez más globales.
Es decir, compramos producto porque se crea interés en él. Y todo viene de una combinación de factores: relaciones públicas, publicidad y, cómo no, esas personas que muestran producto.
Pero se suele subestimar un grupo cuando pensamos en cómo se muestra producto: series, cine y televisión. El vestuario de actores, presentadores, contertulios y demás personas que vemos en las pantallas es importante y eso las marcas lo saben y lo tienen en cuenta.
Pero no volveremos al quién, que bastante tuvimos.
Ah, y una cosa: los correos electrónicos funcionan. Mucho. Probablemente lo que más.
¿SE COMPRA ONLINE?
Sí, claro. Y cada vez más. Es normal que se compre online porque cada vez más los lanzamientos potentes se concentran en unas pocas tiendas o, peor aún, sólo salen en las tiendas online de las marcas. Si unimos a eso que el producto que queremos comprar está un clic o dos de distancia, tenemos una auténtica tormenta perfecta.
¿A quién beneficia esto?Esencialmente, sólo a una parte.
A las marcas, que no tienen que controlar un stock que se diluye en muchos puntos y que, además, implica una serie de cuestiones previas al lanzamiento: preparación, envío… y reputación.
¿Cuántos lanzamientos recuerdas en los que, casualmente, no llegaran todas las tallas?Siempre se lanzaba la excusa de que si había tratos de favor o puertas traseras, con el consiguiente problema de reputación y credibilidad para el intermediario. Pero la explicación, en muchos casos, era más sencilla: no llegaban. Punto.
Las marcas acababan enviando (por la razón que fuera) un stock que muchas veces no cuadraba con la tienda, generando frustraciones a propios y extraños y obligando a que, si querías tener una zapatilla, miraras online antes. Y ya que estabas, pues oye, si no encontrabas lo que ibas a buscar, pues ya picabas con otra cosa.
Esto ha conseguido que gran parte de la demanda se haya desplazado hacia el mundo online, perjudicando a unos intermediarios que aportaban (y siguen aportando) valor al consumidor final: esas tiendas que tenían producto cuidado, que tenían a unos clientes fieles y que han tenido que evolucionar.
¿SE COMPRA ONLINE?
Buenamente. Como se puede.
La evolución a la que hacemos referencia ha sido la misma que se ha producido en todo el mundo del retail. Se ha pasado de la compra a la experiencia: los compradores llegan teniendo cada vez más claro qué es lo que quieren comprar, así que la evolución va hacia crear una auténtica experiencia cuando se atiende personalmente a esa persona que entra en una tienda.
Pero esa atención implica un asesoramiento, algo crítico en un proceso en el que alguien trae más que claro lo que quiere. ¿Cómo se conjuga eso con un cliente que ya sabe lo que quiere?Muy fácil. La gente puede ir buscando un producto que ya no está disponible. Y eso es algo más habitual de lo que nos imaginamos. Y nos pasa a todos.
¿Te acuerdas de esa zapatilla que nadie quería pero que, de repente, se puso de moda porque la llevaba alguien de Operación Triunfo?¿O de[atención vivécdota] ese gorro que de repente se envió a la otra punta del mundo porque, tras mucho buscar, resulta que salía en una serie de éxito?
Ese caso es real. Y tras mucho buscar, usando la referencia dimos (hola, Juan) con una web que tenía catalogado toda la ropa que salía en todas las series.
Es decir, en muchas tiendas hay una mezcla entre la tendencia y lo último de verdad y lo que, de repente, se convierte en lo último y estaba a punto de liquidarse porque estaba ocupando un sitio precioso. Y esto da pie a la última idea con la que cerrar esta serie de artículos.
TODO ES CÍCLICO
Hoy puede que una cosa lo mole. Mañana no. Hoy una tienda es la más más y mañana no la quiera nadie.
Pasado mañana una marca puede estar en la cresta de la ola y al día siguiente no se acuerda nadie de ella. Hoy un color de una zapatilla lo revienta y en dos meses la misma zapatilla en otro color no la quiere nadie… para acabar agotada en rebajas.
Es el problema de las burbujas. Hay una gran demanda, mucha oferta (hola, saturación de producto), gente que hace negocio extra con ello (incluso gente que juega al solitario) y, de repente, el abismo. La nada. La vuelta de las aguas a su cauce. Y todo ello a pesar de que es un negocio global en el que EE.UU. y Europa son apenas una décima parte de población frente a Asia. Atémonos los machos.
