A finales de 2019, los análisis a medio plazo mostraron que el mercado mundial de calzado deportivo valdría casi 100.000 millones de dólares para 2027. Obviamente, estas previsiones ahora tendrán que reducirse. Es posible, por supuesto, ya veremos. Sin embargo, más allá de las cifras, este año también nos ha proporcionado información importante: obviamente ha creado dificultades considerables para todas las marcas, las pérdidas de facturación, pero en cierto sentido también ha sido útil, para resaltar claramente las fortalezas y debilidades de todos.

En el caso de New Balance, por ejemplo, se ha beneficiado de los lockdowns, y es una parte importante es la ligada a la ropa deportiva, al running o al sector outdoor. Ocurrió porque nacieron nuevos corredores, nuevos caminantes: estas partes del mercado han experimentado un crecimiento histórico. Las tiendas de running técnico han aumentado las ventas, porque siempre han estado abiertas, y se han beneficiado de la incorporación de nuevos compradores a sus usuarios tradicionales.

Por otro lado, lo que ha perdido mucho ha sido el sector del estilo de vida, la moda. Allí se han cerrado las tiendas, y el online no puede compensar las pérdidas de las tiendas físicas: Italia no tiene los volúmenes de venta en la web que tienen Francia o Alemania, por no hablar del Reino Unido o Estados Unidos.

New Balance siempre ha sido bastante conservador al perseguir una política anti-hype, sin grandes respaldos, patrocinios o colaboraciones. Sin embargo, las cosas han ido cambiando en los últimos años. ¿Qué efectos tienen los modelos New Balance con precios muy altos en el mercado secundario?

Ciertamente estamos contentos con él, pero seamos claros: nuestro principal punto de venta debe seguir siendo la calidad del producto. Entonces debemos reconocer, porque está ahí para que todos lo vean. La fuerza de los patrocinios y colaboraciones que se realizan en el mundo.

Me gustaría subrayar que nosotros, como división italiana, fuimos de los primeros en preparar el terreno, gracias a la colaboración con Stone Island en 2013. Volviendo a este año, hemos crecido mucho con respecto a la parte de producción más limitada, que incluye las denominadas colaboraciones de “Nivel 1” y ediciones limitadas. Hemos conquistado espacios importantes, también gracias a los espacios que dejaron abiertos algunos competidores. En resumen, para decirlo de manera muy simple: en un año que es asqueroso para todo el mundo, todavía podemos encontrar varios lados positivos. Ah, puede que también lo hayas notado, pero el 327 salió muy bien, y pronto será el foco de nuevos proyectos colaborativos.

Hablando de colaboraciones, ¿podría replicarse el modelo de Jaden Smith o está destinado a seguir siendo un caso único?

Es difícil de replicar, precisamente porque otro personaje como Jaden Smith, que se mueve en los límites entre diferentes campos y se dirige a un público muy joven e internacional, es difícil de encontrar. Sin embargo, una señal importante llegó con la confianza de la colección Made in USA en la dirección creativa de Teddy Santis, de Aimé Leon Dore. La producción Made in USA ya es bastante limitada y posicionada en la gama alta del mercado, sin duda gracias a su intervención subirá aún más. Además, entre esta y las próximas temporadas tendremos varios aniversarios que celebrar, especialmente dentro de la serie 900.

Recientemente hablaste de un nuevo boom del running en 2020. Por otro lado, las inversiones que se han hecho en las sneakers de baloncesto, ¿Qué retorno han tenido? ¿Vale la pena diversificar o es mejor insistir en lo que siempre ha sido el core business de la marca?

New Balance tiene el objetivo de convertirse en líder del mercado deportes, en general. En Estados Unidos, por ejemplo, domina el mercado del béisbol, por lo que está claro que no se trata solo de correr. Si hablamos de Italia en cambio, obviamente el béisbol no es posible, pero por ejemplo el baloncesto está funcionando mucho: los modelos retro que ahora forman parte del llamado sector del estilo de vida, como 480 y 550, han tenido grandes actuaciones.

Para la próxima temporada son extremadamente reconfortantes. Las zapatillas de baloncesto técnico también salieron bien, la línea dedicada a Kahwi Leonard. Es un mercado en el que acabamos de entrar, las cifras siguen siendo pequeñas y la idea es considerarlo un buque insignia.

La línea divisoria de 2020 podría ser el momento adecuado para repensar el comercio minorista también. ¿cuáles son las estrategias a medio plazo de New Balance?

El objetivo siempre será abrir tiendas con atención y calidad: no queremos multiplicar los puntos de venta físicos, sino estar presentes en ciudades claves. En 2012 fuimos los primeros en acercarnos al mundo del retail: hace diez años New Balance vendía prácticamente solo 574, y muy poco ampliación.

Hoy logramos revertir la tendencia, por lo que seguiremos abriendo algunas tiendas de calidad. También porque las experiencias hasta ahora han sido positivas. La única tienda que nos vimos obligados a cerrar fue la de Piazza Gae Aulenti en Milán (en el futurista distrito de Porta Nuova, ed.), Pero abriremos de nuevo en otro lugar lo antes posible. En cuanto a la relación con terceros minoristas, lo que puedo decir es que será cada vez más necesario que tengan una identidad fuerte. Inevitablemente, las empresas pueden invertir en el segmento "alto" del mercado, el que ofrece una rentabilidad también desde el punto de vista de la imagen, o en grandes volúmenes.

Entonces, ¿no es el futuro tan oscuro como algunos lo pintan?

El covid golpeó la facturación y obligó a redefinir los objetivos, pero tenemos la posibilidad de consolidar nuestra presencia en el mercado. Creo que algunas marcas pequeñas no podrán volver a subir, pero las que sean lo suficientemente sólidas pueden incluso emerger fortalecidas: el mercado se ajustará alrededor de menos jugadores pero más fuertes.

Para conocer más sobre esta entrevista y otros contenido, todo en la página oficial.

Si quieres saber noticias sobre sneakers, pincha aquí.